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媒介作为大众传播工具，它的理念与规范具有相当程度的共通性，如真实性原则与客观性原则。但处在不同社会环境中的媒介，在基本的规范、理念及运作方面也存在着相当大的差异。比如对新闻价值的认知，发展中国家与发达国家之间就存在很大差别。发展中国家的媒介多以维护社会秩序、促进国家发展为己任；因此认为“好新闻”具有较大的新闻价值，报道多以正面肯定为主；而发达国家认为舆论监督是媒介重要职能，由此报道多反映社会冲突与变化，“坏新闻”的新闻价值就被凸现出来了。当然，媒介并非总是被动地受制于环境，它同时对环境产生巨大的反作用力。
二、媒介系统在社会系统中的作用
媒介作为新闻传播工具，属于社会信息系统，这是媒介系统在总系统中的基本定位。它的主要资源是信息，主要功能是收集信息、处理信息和传播信息。以此为出发点，媒介系统在社会系统中的作用主要表现在以下几方面。
1．开发和利用社会信息资源
这是媒介在社会总系统中的基本作用，主要体现在三个环节——
第一步，收集信息。媒介从业者通过采访将信息汇总至新闻机构。收集信息的基本要旨是全面和准确，尤其不能遗漏社会重大信息。
第二步，制作信息。媒介从业者对收集来的信息进行加工和处理，生产出信息制成品，供媒介传播使用。
第三步，发布信息。媒介从业者通过媒介将制作好的信息传播出去。前两个环节是新闻产品的生产环节，这一环节则是新闻产品的流通环节。在市场经济条件下，产品的流通对最终实现产品价值也是非常重要的。这一环节的要旨是迅速和有效。
总的来说，媒介对信息开发和利用的宗旨是：充分满足社会的信息需求。媒介的一切运作都应该以此为出发点。因此，传播信息是媒介最基本的职能。媒介的其他功能都是在此基础上派生的。这是媒介系统在总系统中的立足之本，也决定了与其他子系统互动的关系与方式。
2．实现社会系统总目标
社会总目标是由不同方面的目标集合而成的，其中包括：群体目标、组织目标、个人目标、社会其他系统的目标等。媒介系统作为社会子系统，必须为社会总目标服务：媒介系统是现存社会制度的一部分，它是维护既有社会秩序的。这实际上是媒介系统存在的一个前提条件。任何一种社会制度都会有意识地采用各种方式将媒介系统纳入自身的体系之中。媒介可能对社会制度的局部形成冲击或提出质疑，但不可能公开对抗整个社会制度。在社会处于相对稳定时期尤其如此。当然，在某些非常时期，媒介可能包含反抗现存社会制度的因素。
媒介系统维护社会主流意识形态，并通过自身的活动将其传播给大众。当然，并非媒介的每一次新闻报道都直接体现主流意识形态，但从整体而言，媒介的观念及活动，不可能脱离主流意识形态的影响与制约。虽然媒介奉行客观中立的原则，但实际上不可能对所有意识形态都给予同等的传播机会。从总体上说，大众传媒是一种主流传媒，在其中起主导作用的必然是主流意识形态。
以媒介与现代化的关系而言，大众媒介又是促进社会进步和国家发展，促进现代化的必要工具之一。
大众传媒在国家发展中的主要作用包括三项：媒介可以提供有关国家发展的信息；媒介的报道和反馈功能，使大众有机会参与国家决策；媒介能传授国家发展所必需的技能。
尽管这些功能不能完全转化成效果，但媒介是促进现代化的因素之一，是没有疑问的。
因此，在充分认识媒介系统是维持既有社会秩序的力量的同时，也应看到媒介也是促成社会变迁的力量。实际上，社会秩序并非是一成不变的，而是处在不断的变化中，媒介在其中既有保守的一面，有时也体现出革命性。
3．实现个人的社会化
每个人从生物个体成长为一个社会成员，参与社会生活，必须学习、了解以往社会积累中的经验、知识、技能、规范等，适应不同时期社会的变化，发展自己的社会性，即实现个人的社会化。媒介在个人社会化的作用方面主要体现在——
理解。理解自我：媒介提供信息帮助个人认识和理解自身。在现代社会，媒介是个人社会化的重要机构之一。理解社会：媒介通过传播社会的真实情况告知个人，并帮助个人处理外界信息以加深对社会的理解。
导向。行动导向：媒介不仅能帮助个人了解社会，还能帮助个人做出行动的决策。媒介是个人行动的导向之一，媒介导向有时是直接的，媒介传播的观念直接告诉受众如何行动；有时又是间接的，个人依据媒介传播的信息决定采取某种行动。互相导向：媒介传播帮助个人协调与他人的互动，个人可能信赖媒介的内容处理人际关系。
娱乐。单独娱乐：个人单独接触媒介以获得娱乐。单独娱乐方式的效果基本是单一的，主要是为了个人的消遣。社交娱乐：即多人一起接触媒介以获得娱乐。这样的方式除娱乐外，还有一种重要效果——社交。在媒介发达的现代社会，媒介已成为人们进行社交的重要工具。
4．促进社会整合
根据社会有机论的观点，社会机体各个组成部分是相互关联的，在其保持平衡状态时，社会呈现出一种平衡状态，社会秩序得以维持。但社会并不是总能保持这种状态，各个部分之间可能会出现冲突。最为常见的就是社会各个利益集团的冲突。无论是何种状态，社会整合都是必需的。社会必须通过某些中介机构将社会各个部分联系在一起，协调它们之间的利益关系，使得它们在同一社会系统之中共处，以维持社会系统的现行模式。
社会分工是现代社会整合机制的关键，而从人类社会的历史发展来看，社会分工是越来越细致了，自资本主义工业化以来，社会分工的精细与专门程度都达到了一种极致。在工业社会甚至是后工业社会，极端细致的分工，一方面使得社会各个部分彼此依赖加剧，另一方面又导致了社会离心力的增加。传统的中介机构正日趋衰微，而大众媒介正在成为强有力的中介机构，发挥着越来越重要的整合作用。现代社会结构的复杂性，使得社会需要一种在全社会范围之内交流与沟通的整合工具，大众媒介无疑是非常恰当的一种中介机构。它与传统的人际传播和群体传播相比，传播的速度、质量和数量都有极大的提高，这无疑契合了现代社会的整合需求。
社会出现了不同的利益组合，并经常会出现不同利益集团之间的冲突。在实行代议制民主制的社会中，大众媒介成为一种必要的工具。大众媒介传播的大众化特征，使得它成为社会整合的最佳工具之一。它能最有效地进行政府与民众以及民众之间的沟通。一方面，政府可利用媒介传播主流价值观念，制造有利于自身的舆论，协调各个利益集团之间的关系；另一方面，公民可利用媒介间接地参与国家事务与政府决策。
在现代社会，大众传媒整合作用主要表现在两个方面。
一是提供全社会共享的价值观念。一个社会的维持，仅靠武力是不可能的，必须有统一的价值观念。社会许多中介机构都或多或少地发挥着此种作用。大众传媒的优势在于传播的广泛性和无所不在的渗透力。大众媒介不仅可以传播主流价值观念，使之达到全社会的共享，还可以利用媒介运作，构建出某些促进社会发展的价值观念，并将其纳入主流价值观念的范畴。
二是协调社会各个利益集团以求平衡。从这个意义上说，大众媒介是“社会公器”，各个利益集团都有权使用媒介为自身的利益服务，包括知晓权、表达权等。
总的来看，一方面，媒介的产生和发展受制于整个社会系统；另一方面，媒介作为社会总系统的一个有机组成部分，在与社会各系统的互动中，又扮演着日益重要的角色。而当代社会已进入信息社会，从某种意义上说，信息已成为推进社会发展的主要动力，社会各行各业的发展都离不开信息的开发和使用。媒介作为社会主要信息系统，对社会各个方面的渗透也更加深入了。
三、当代中国传媒业新的生态环境
进入新世纪以来，中国的发展，世界变化，使中国传媒业处在一个新的生态环境中运作。对中国传媒业具有重大影响的环境因素除了互联网，主要有以下三方面。
1．全球化时代
全球化步伐在新世纪以后加快了，尤其是中国加入世界贸易组织（WTO）以后，中国加速融入全球经济。全球化意味着“在我们星球上发生的事情失去了地域的局限，所有发现、所有胜利与失败都与整个世界息息相关”【1】。2007年开始的美国次贷危机，最后酿成金融危机风暴，波及世界各个角落，让我们真切地感受到全球化带来的“蝴蝶效应”。
在全球化时代，传媒尤其号称第四媒体的互联网扮演着关键角色。因为，“全球化的基础就是信息”【2】。在全球化时代从事信息传播，需要有国际视野，不能仅仅局限于一个区域，甚至仅仅局限在中国。随着中国国力增强，中国在国际上影响力增长，中国与世界各国互动的频度加快，力度加重，深度加厚，报道国内事务要有国际视角，而不能仅仅考虑国内需要；报道国际事务要有国家利益考量，而不能人云亦云。
而在全球化时代，信息传播最基本的问题是话语权的争夺。
在全球化时代，为维护全球化的秩序，在许多领域，必须有全球共同遵守的规则，从而迫使各国和世界接轨，迫使许多国家在某些问题上作出妥协、让步，甚至是牺牲某些利益。但这不意味着各国甘心情愿地放弃国家核心利益或根本利益。恰恰相反，全球化时代“把竞争两个字写得很大，把团结互助几个字写得很小”【3】，各国为维护、捍卫本国利益在世界舞台上展开更激烈的争斗。这种争斗势必在媒体上呈现出来。
自诩美国公众“看门狗”的美国新闻界，在国际传播中确是不折不扣的美国政府的“看门狗”，在推行美国对外政策过程中与美国政府亦步亦趋，在捍卫美国利益时寸土必争。在冷战时代，传媒业成为两大阵营意识形态领域攻防的武器；在全球化时代，传媒业则成为各国捍卫、争取国家利益的攻防武器。2008年6月20日在考察人民日报社时，胡锦涛总书记一针见血地指明：当前世界范围内“新闻舆论领域的斗争更趋激烈、更趋复杂”【4】。
这种新闻舆论领域交锋不断的背后是国家利益之争、意识形态之争。斗争的关键是对话语权的争夺。中国的传媒业在全球化时代，不可避免地在世界范围内和各国展开竞争以捍卫国家利益。而且，随着全球化不断深化，中国国力不断强盛，传媒业的责任将更加沉重。可以说，没有具有国际影响力的媒体，不可能拥有具有国际影响力的跨国企业；没有强大的传媒业，不可能成为世界强国。
毋庸讳言，当今世界，“西强我弱”的国际舆论格局还没有根本改变，在许多国际重大事件中，我们还没有实力与西方传媒业争夺话语权。但至少在关于中国事务的报道中，我们应该、而且有能力夺取话语权，问题就在于我们如何操作。我们且看2008年“3·14”事件和“5·12”汶川大地震报道的对比。
“3·14”事件是西藏地区一小批藏人在达赖集团教唆下发起的有预谋、有组织的打砸抢事件，意在制造事端、破坏奥运、图谋西藏独立，罪证确凿。但中国传媒业除3月15日在中央电视台的《新闻联播》中有一条短讯，次日新华网以“拉萨电”发一则消息外，在之后的7天时间里中国传媒业对此事件全部沉默无语。而此时西方媒体则开动全部舆论制造机器，或胡编乱造，或移花接木，把“3·14”事件演绎成了“藏人和平情愿，中共血腥镇压”的“悲壮”剧目，而且造成国际舆论一边倒地指责中国政府。我们完全有理由谴责西方媒体的失真、失德行为。但反躬自问，我们可以禁止国内传媒业不得擅自报道“3·14”事件，但我们可以要求世界各国的传媒业吗？我们自己不主动提供真实的信息，那只能看着谎言满天飞。我们的失语把话语权拱手让人了！
“5·12”汶川大地震发生后，国际对华舆论大变，包括大多数西方媒体在内几乎一边倒地同情、支持中国抗�