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美国新闻学家杰克·富勒说：“为了生存，每份报纸都必须反映一个特别的读者群，通常情况下就如同手握一面镜子照着某一特别的地方。报纸必须和它的读者共同分享一种感觉，一系列的兴趣、爱好和价值观。”【3】因为价值观念、兴趣爱好和职业关心等的不同而产生的受众分化现象，也决定了媒体从传统的巨型走向小型。
五、媒体运作——从单一媒体走向媒体融合
在上个世纪，中国的传媒业都是单一的，即使成立报业集团、广电集团，也都是单一（或报纸，或电台电视台）媒体的联合或兼并，媒体之间井水不犯河水。进入新世纪，尤其近五年来，几乎所有媒体都向多媒体方向努力，纷纷建立网站。目前，省（市）级别以上的媒体基本上都是报纸＋网络或电台电视台＋网络的模式。而在地（市）一级，报纸、电台、电视、网络正在逐步联合、兼并，像佛山、牡丹江等地传媒集团都已成为全媒体集团。
与媒体融合相适应，在新闻报道上，也逐步向融合新闻方向推进。各媒体利用网络，推出文字、视频、音频、图片等全方位、立体式的新闻。为此，各传媒集团培训了一批优秀青年记者，并配备各种采编设备，成为中国第一批全能记者。
六、新闻理论——从新闻学走向大众传播学
进入20世纪90年代以来，经济体制的转轨和大众传播媒介作为独特的经济力量迅速崛起，使新闻学研究面临了许多崭新的问题。新闻学的发展与借鉴大众传播学的要求愈来愈紧迫。这两门学科的转化、整合，是新闻实践的呼唤，是一个总体的趋势。
1．新闻学与大众传播学的各自规定性
新闻学是以人类社会客观存在的新闻现象作为自己的研究对象的学科，重点探索新闻事业的产生、发展的特殊规律和新闻工作的基本要求。从新闻学的内容看：它可分为理论、历史、业务三部分。大众传播学是传播学的分支学科，以研究大众传播活动为支点，着重研究大众传播工具与社会的关系，以及与社会的政治、经济、文化、教育、意识形态、生活方式等等的关系。
新闻学与大众传播学有各自质的规定性，它们间的差别有如下四点。
（1）新闻学和大众传播学的学科背景差异极大。新闻学是在媒介产生并运作之后而发展起来的，尤其是政党报的风行为新闻学的产生奠定了其初始的政治背景。在我国，这种情形尤胜。大众传播学则显示其交叉性、边缘性和多学科性，是受哲学、政治学、社会学、社会心理学、经济学等的影响而逐渐成形于20世纪40年代的。
（2）新闻学和大众传播学的研究领域存在差异，它们划分为不同的研究范围。新闻学历来研究报纸、广播、电视三大传播媒介的新闻、评论两部分，对报纸上的广告和副刊研究较少，对广播、电视的社教、文化娱乐、社会服务等部分涉及更少；大众传播学研究对象广泛，研究内容包括报纸、广播、电视、电影、杂志、书籍这六大块传播信息的行业，而且包含着这六大块的全部内容。
（3）新闻学和大众传播学研究的主攻方向不同，两者的研究各有侧重点。新闻学主要以“新闻”研究为本位，研究媒介在以新闻采集为基础上的内部运行，包括新闻体制，以及媒介的特点、功能、新闻工作的原则、新闻的基本规律等。大众传播学主要研究媒介与社会的互动，即社会对媒介的作用和媒介对社会的影响，尤其是把重点放在对“人”即受众的研究上。媒介效果的调查研究，即针对媒介对受众的态度、行为的影响，是大众传播学研究的最主要部分。
（4）研究方法存在差异。新闻学以定性研究为主；大众传播学则采用定量研究方法，更趋向于实证，以量化来说明问题的轻重缓急。
这种质的规定性决定了这两门学科的各自特点，新闻学较为封闭，大众传播学则更为开放。
与此同时，新闻学与大众传播学又有许多渊源关系，如新闻学研究新闻，而大众传播学主要研究信息；大众传播学研究报纸、广播、电视、电影、杂志、书籍，新闻学则研究报纸、广播和电视。所以，新闻学转向大众传播学已经有了相对成熟的学科背景。
2．深层的社会原因
新闻学转向大众传播学是对传统新闻学的一次改革，是对蓬勃发展的新闻实践的一种关照。
我国的新闻事业成长于计划经济的年代。在计划经济的体制下，我国的新闻事业像企业一样，由国家统包统揽，人、财、物由国家统配，其产品——主要是报纸，由国家统销——绝大部分是公费订阅。新闻媒介的运作主要表现为按宣传计划组织稿件，报纸上少见各类信息，新闻媒介单一的宣传功能决定了新闻学的研究取向；主要研究新闻媒介的性质、工作原则（即五性一统）、新闻业务，而受众研究、媒介效果研究以及媒介经营等则被拒之于门外。
20世纪90年代的经济体制改革推动了新闻媒介的改革。媒介在新闻学眼前呈现了前所未有的态势。媒介结构从单一的党报走向多元化的报纸结构，媒介功能从唯一的宣传功能走向多元化功能，媒介经营方式也越来越多。但传统新闻学已经不适应发展。它存在着开设课程老化，研究方法多为定性、缺少定量，研究范围窄等弊病。理论的力量在于为实践开辟道路，新闻学要为新闻改革开辟道路，它自身就必须进行改革，如果光是运用传统的学科理论和研究方法，是不足以应付媒介日新月异的发展的。尤其是面向21世纪，新闻学需要开辟新的研究领域，吸取大众传播学的养分，转化为自身的机能，才能担当为实践引路的艰巨任务。
3．转化的途径
新闻学转向大众传播学是必然趋势，那么，新闻学需要吸收大众传播学哪些内容为己所用？
首先，新闻学需要吸收大众传播学的核心内容——受众理论，把它作为学科框架内的重头戏，加以深入研究。受众的角色和地位研究在大众传播学中极受重视，是大众传播学研究的五大基本研究领域之一。
由于新闻学一向以宣传为本，它的读者理论虽然强调宣传艺术，但仍然是以媒介为本位，强调自上而下的灌输。单单地把着眼点置于媒介为本位的研究上，反而桎梏媒介的发展。
受众对媒介而言即市场，广告的价位及数量与受众的数量如影相随，谁拥有最多的受众谁就拥有最大的市场份额，媒介就会在市场竞争中取胜。受众理论与媒介发展这种关系，在新闻实践中逐步深化，也为新闻学开辟了一片新的研究领域。
其次，新闻学需要吸收大众传播的效果理论。传播效果是大众传播活动的中心，传播学中的效果理论花样繁多，美国传统学派的效果研究，侧重于个人的、短期的、直接的效果；欧洲批判学派则重视从宏观角度对传播者和传播制度的研究。效果研究中的说服性传播、“议程设置”假说、“使用—满足说”、大众传播的强效果理论等，对新闻学有着直接的借鉴作用。在我国，新闻学有关效果理论的研究十分贫乏，然而又十分急需。伴随效果理论而开展的媒介调查具有十分广阔的前景，从阅读率、收视率、收听率中量化媒介在市场中的份额比例，从而调整媒介的内容、功能、运作等，便于媒介的发展。
随着我国社会主义经济体制的转轨，社会处于大幅度的转型期，媒介发展对新闻学提出了新的要求。借鉴大众传播学的优秀成果是新闻学的当务之急。
注释
【1】 《马克思恩格斯全集》第1卷，人民出版社1997年版，第90页。
【2】 童兵：《2010年前中国报刊的展望》，载《世纪评论》1998年4月，第90—92页。
【3】 〔美〕杰克·富勒：《新闻的价值——信息时代的新思考》，新华出版社1998年版，第70页。
附录一
中国新闻工作者职业道德准则
中国新闻事业是中国特色社会主义事业的重要组成部分。新闻工作者要坚持以马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，高举旗帜、围绕大局、服务人民、改革创新，贴近实际、贴近生活、贴近群众，用马克思主义新闻观指导新闻实践，学习宣传贯彻党的理论、路线、方针、政策，继续和发扬党的新闻工作优良传统，积极传播社会主义核心价值体系，努力践行社会主义荣辱观，恪守新闻职业道德，自觉承担社会责任，敬业奉献、诚实公正、清正廉洁、团结协作、严守法纪，做到政治强、业务精、纪律严、作风正。
第一条 全心全意为人民服务。要忠于党、忠于祖国、忠于人民，把体现党的主张与反映人民心声统一起来，把坚持正确导向与通达社情民意统一起来，把坚持正面宣传为主与加强和改进舆论监督统一起来，发挥党和政府联系人民群众的桥梁纽带作用。
1．积极宣传党和政府的重大决策部署，及时传播国内外各领域的信息，满足人民群众日益增长的新闻信息需求，保证人民群众的知情权、参与权、表达权、监督权；
2．牢固树立群众观点，把人民群众作为报道主体和服务对象，多宣传基层群众的先进典型，多挖掘群众身边的具体事例，多反映平凡人物的工作生活，多运用群众的生动语言，使新闻报道为人民群众喜闻乐见；
3．积极反映人民群众的正确意见和呼声，批评侵害人民利益的现象和行为，依法保护人民群众的正当权益。
第二条 坚持正确舆论导向。要坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，唱响主旋律，不断巩固和壮大积极健康向上的舆论。
1．始终坚持以经济建设为中心，服从服务于改革发展稳定大局不动摇，着力推动科学发展、促进社会和谐；
2．宣传科学理论、传播先进文化、塑造美好心灵、弘扬社会正气，增强社会责任感，坚决抵制格调低俗、有害人们身心健康的内容；
3．加强和改进舆论监督，着眼于解决问题、推动工作，坚持准确监督、科学监督、依法监督、建设性监督；
4．采访报道突发事件要坚持导向正确、及时准确、公开透明，全面客观报道事件动态及处置进程，推动事件的妥善处理，维护社会稳定和人心安定。
第三条 坚持新闻真实性原则。要把真实作为新闻的生命，坚持深入调查研究，报道做到真实、准确、全面、客观。
1．要通过合法途径和方式获取新闻素材，新闻采访要出示有效的新闻记者证。认真核实新闻信息来源，确保新闻要素及情节准确；
2．报道新闻不夸大不缩小不歪曲事实，不摆布采访报道对象，禁止虚构或制造新闻。刊播新闻报道要署作者的真名；
3．摘转其他媒体的报道要把好事实关，不刊播违反科学和生活常识的内容；
4．刊播了失实报道要勇于承担责任，及时更正致歉，消除不良影响。
第四条 发扬优良作风。要树立正确的世界观、人生观、价值观，加强品德修养，提高综合素质，抵制不良风气，接受社会监督。
1．强化学习意识，养成学习习惯，不断提高政治和业务素质，增强政治意识、大局意识、责任意识，努力成为专家型新闻工作者；
2．深入基层、贴近群众、体验生活，在深入中了解社情民意，增进与群众的感情；
3．坚决反对和抵制各种有偿新闻和有偿不闻行为，不利用职业之便谋取不正当利益，不利用新闻报道发泄私愤，不以任何名义索取、接受采访报道对象或利害关系人的财物或其他利益，不向采访报道对象提出工作以外的要求；
4．尊重新闻同行，反对不正当竞争。尊重他人的著作权益，引用他人的作品要注明出处，反对抄袭和剽窃行为；
5．严格执行新闻报道与经营活动分开的规定，不以新闻报道形式做任何广告性质的宣传，编辑记者不得从事创收等经营性活动。
第五条 坚持改革创新。要遵循新闻传播规律，提高舆论引导能力，创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段，做到体现时代性、把握规律性、富于创造性。
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