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破冰-第10章

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我安排了一个为期12天的出差计划,准备把整个华北市场跑一遍。在拟定出差路线时,发现无论怎么安排,都必须在北京中转,从这里也可以看出北京市场的重要性。
一夜的火车,我到了内蒙。这次主要是去包头和呼和浩特考察市场,顺便见识一下美丽的草原风光。“呼和浩特”是蒙语,翻译过来是“青城”的意思,寓意“青色的城市”,但实际给人的感觉很难跟青色联系到一起。一出火车站,就看到一组大型的奔马雕塑,使人立刻联想到这是一个马背上的民族。我入住在“昭君大酒店”,酒店建筑具备典型的蒙古族传统风格,饮食也多以牛羊肉为主。当地人普遍善饮,尤其是醇烈的白酒,简直像喝白开水一样。由此可见蒙古族同胞的热情、豪爽。
我这次的主要目的是走访市场,拜访经销商,先混个脸熟。现在的我做销售近一年了,已经不再是当年的那个毛头小伙子了,我知道应该做点准备工作。我花了一天的时间,游走于电子市场,观察购买人群的年龄结构,听他们比较关注哪些问题,他们对产品到底了解到什么程度,他们怎么去跟商家侃价,商家销售人员如何回应等等。接下来的几天我又假扮顾客去专门拜访竞争对手的经销商,我会问一些比较专业的问题,看竞争对手的销售人员是如何解答。几天下来,真正有用的信息是比较有限的。然后,我又专门去拜访了当地几家跟我们曾经有过合作的经销商。这些经销商听说是厂家派过来的准备负责新市场的人员,对我都很客气,跟我讲了很多呼和浩特市场的情况:本地的经销商都是从北京拿货,在当地有四家做得比较好的,只有一家是跟我们合作,其余三家都是竞争对手,他们价格跟我们的差不多,但产品线相对来说比我们更丰富,而我们的好处是目前利润空间给经销商留得比较好,而且市场上价格保护政策做得很严密。

第七节 再战(2)
内蒙古区域只有呼和浩特和包头两市的经济条件不错,只要把这两个地方经营好,一年的销量就非常可观,别的地方基本不用考虑。收集到这些信息,我告别了呼和浩特,转道包头。出了火车站,很难想象包头竟然跟他们的省会有如此巨大的不同。包头的火车站很大,广场上有喷泉,到处都是草坪、绿地,一条笔直的马路近50米宽,一望无际,好像一直通向天边。整个城市的绿化做得非常好,给人感觉非常舒服。通过对包头市场的走访,我发现当地大部分经销商都是从呼市进货,只要价格不差太多,他们更愿意直接从呼市拿,因为很快,当天发货当天就到,而且经销商本身自己不愿意囤货。包头市的支撑产业是重工业,所以当地的经销商在客户那里有错综复杂的关系,他们几乎所有的订单都来自于终端客户,利润非常可观。如果厂家愿意跟他们合作,再多给他们一些支持的话,我想包头市场的潜力会让大家刮目相看。
接下来我又走访了天津市场。一个直辖市,管理水平、城市建设都很差,是我见过国内所有大城市里最差的,环境又脏又乱,非机动车都夹杂在机动车道上乱窜,也不知道城市的行政长官是怎么治理的。我拜访了当地的经销商,走访了市场,也收获了一些信息。结束天津之行,我又转道石家庄、邯郸、保定,这些城市基本没有给我留下很深的印象,倒是得到了很多有价值的市场信息。
回到北京,我连夜赶写了一份《华北区市场销售计划》。我在分析了目前掌握的信息后,感觉华北区的市场销量应该可以再提高30%;但是目前对于跟我们长期合作的经销商来说,要想让他们提升很难;我不可能让他们大批量的囤货,因为这是饮鸩止渴的方法,短期内虽然可以让我实现销量增长,但是如果经销商长期消化不了的话,那么对我来说就是致命的,所以要想实现增长,唯一的手段就是抢占竞争对手的地盘。这个时候对于渠道经销商的选择就有很大的学问,以往选择经销商的标准基本不大适用,因为现在是要进行点对点的突破,所以在选择的时候一定不能贪大,不能选那种对竞争品牌忠心耿耿的经销商,那样短期内肯定是拉不过来的。像这种经销商不用主动去争取,直接靠市场反应来使其就范;我的关键点就是全力击破以前曾经跟我们有过合作,后来因为种种原因终止合作的经销商,这些经销商才是这个阶段的目标客户,对这些经销商要全力争取,势必在市场上形成我们的联盟阵线。如果突破这些客户,那么今年的销量增长应不止30%。接下来的问题就是在北京市场开展销售,如果可以把北京市场搞定,那么我今年的年薪将有望突破12万。这个目标对于刚刚踏进销售行业的我来说简直就是奢望。“12万”这个数字曾经在一段时间内让我一直处于高度亢奋的状态。

第八节 不战(1)
6月4日,我提前给陶总和李总发了邮件,约好下午在会议室讨论市场拓展计划。在会上,我阐述了对于华北区市场的规划,陶总暂时没有表态,但是李总问了我很多,包括风险多大,能不能拿得下来,还有具体怎么去争取经销商,能真的实现预期销量吗,我尽我所能一一作答。这时陶总开口道:
“你的想法不错,而且前期我们对于市场好像没有做得这么深入过。我还想听听你对北京市场什么想法。”
“北京市场是我比较郁闷的问题。大的厂家都在这里经营多年,渠道里面我看咱们短期内很难打进去,而且只要有谁敢冒出来,势必遭到竞争对手的阻截。所以对于北京市场,我的想法就是利用咱们的新品去把市场撕开。”
陶总、李总显然被我这个想法打动了,他们两个对望了一眼,说:“你打算怎么撕开?”
“利用低价冲击市场。但是要把咱们的经销商定义好,尽量跟大厂家的区别开,咱们只做金字塔最底层的客户,上面的一概不做,这样就把咱们的客户跟他们区分开来。”我胸有成竹地说。
李总问:“不过这样做,大厂家看到还是会跟你打的,这个想法不切实际吧?”
陶总说:“老李,你先让他说。不要总相信咱们的经验,这些小伙子们很有冲劲,他们天天扑在一线,你让他讲完。”
得到了陶总的鼓励,我深吸一口气,继续说:“我的想法是,先把咱们专门针对市场最底层用户的新产品全线降价,降到行业最低,而且一定要是国内最低价,靠这些产品短期内抢占大众渠道,比如说中关村这样的电子市场,全部铺货到柜台,因为价格很便宜,经销商不用多少钱就可以进货,而且这样做,短期内竞争对手认为根本不足以跟他们争,因为这部分客户本身就不是他们的客户,不会立刻对我们打压;等到咱们占领大众市场后,再用高端产品做形象店,树立咱们的金牌代理商,这个时候,他们想跟咱们来打已经来不及了,因为我们已经被大量的最底层用户支撑起来了,这个时候他跟咱们打,等于自贬身价,把咱们拉进他们一线的队伍中,使咱们不需要做任何广告宣传就可以跟他们站在同一高度。不知道陶总、李总你们怎么看?”
陶总听后,沉默良久,然后用眼神示意李总说话。李总清了清嗓子,一字一顿地说:“我觉得想法不错。但是不知道怎么可以保证在短期内占领大众渠道,这么做的风险会不会太大?”
陶总说:“老李,你说得对,我也在考虑这个风险的问题,但是现在咱们跟打仗一样,到底这是个机会还是陷阱,咱们是马上动手还是再观望一阵再说,我也不知道。北京市场一直是我们渴望进入的市场。很久以来我就一直在想,怎么可以全力进军北京市场,但是始终都没有太大的行动,这可能跟我们的经验有关。我们是不是考虑得太多了?老李,看看这些新人,看看他们的冲劲,他们做市场真的是狠啊!如果这真是一个机会,我们浪费了可就不好了。”
“陶总,您的意思是同意这么做北京市场?”
“我再考虑考虑吧。这个风险其实还是很大的,我打算仔细评估一下。”陶总接着说,“至于华北区市场的运作计划,我基本上同意,你们就放手做吧。要相信自己。”
回到家,我把这次出差的目标客户全部列出来,算算大概有30家。如果我把这些经销商全部搞定,再算上山西市场,那今年华北区不光可以完成既定的销售任务,而且可以增加大约200万的销量。
四天后,我再次踏上了呼和浩特的土地。这次的任务比较艰巨,我要把别人的经销商变成自己的。通过前期对市场的了解,我发现呼市有个比较大的经销商以前一直是做我们的产品,但是没有跟我们签订代理协议;后来他手下的一个人出来自立门户,专程到北京找陶总谈过,而且跟我们签订了代理协议。这两年他发展得很快,让那个大经销商很无奈,把满腹怨气转到我们公司头上,觉得公司没信誉,不跟他说一声就把代理给别人了,就这样一气之下做了我们的竞争对手。我此行的首要目标,就是把这个当地的大经销商重新争取回来。

第八节 不战(2)
中午,我来到经销商的公司。当我表明身份想见他们王总的时候,得到的回答却是“没时间,改天吧”。下午我又给王总打电话,说我出差过来,有事跟他谈,希望能见一面。看来对方对我们公司的成见还是很深的,仍旧拒绝了我。我想总这样见不到面,肯定什么也谈不了,怎么办呢?必须要改变策略。我决定先暂时冷落他,专门去跑他的经销商,看他有什么动静。
第二天,我去跑了他的几家经销商,大概询问些市场行情,销量做得怎么样,在这个地方哪个产品比较容易被客户接受,原因是什么。然后再有意无意地问到这个大经销商。这里面需要很多的谈话技巧,不能太过直接,要采用迂回战术,尽量让经销商认为我只是想结识这个人。他们都说这个人还不错,心地好,喜欢被恭维,就是有的时候有点小心眼儿。我问,那让你们换产品做你们愿意吗?得到的回答是只要赚钱就做,作为经销商,无所谓做谁家的产品,不过因为跟他多年的关系,最好是可以从他那里拿货。随后我又留心观察,看他的销售怎么卖货,发现他的销售有很多问题,对行业对产品都不了解,基本上对于客户提的问题都不是很能回答,基本上是靠自发性的销售,主观能动性很差。当我掌握了这些情况以后,就又给他打电话,结果换来的是电话留言。“您好!王总,我是荣尊中国公司的,这几天我一直在内蒙跑市场,发现了很多机会,不知道您是否有兴趣出来见个面,咱们聊聊。顺便我有个方法告诉您,如何提升现在的销量,让您赚更多的钱。我计划明天回北京,方便的时候打我电话,谢谢。”
下午,我正在跟几个经销商聊天,接到了王总的电话,约我晚上8点在昭君酒店的餐厅见面。晚上我提前来到餐厅,不久看见从外面尼桑车上下来一个人,三十多岁,个子不高,戴个眼镜,一身深色的西装夹克,脚上的皮鞋擦得很亮,皮肤黑红色,一看就是常年在外跑的人。我招手将王总请到座位上。他落座后第一句话就是:“来的就是客人。来,咱们喝个白的,来两瓶蒙古王。”我听着心里“咯噔”一下,这哪儿是谈业务来了,分明是给我下马威来了。总听说在内蒙要想业绩做得好,必须要学会喝酒,今天总算见识了。王总肯定是个能喝的人,几杯下肚,一点反应都没有,我看着都觉得头痛;我本身不能喝酒,而且很怕这种场合,但是为了业绩没有办法,只好硬着头皮奉陪。
吃了几口菜,王总很爽快地说:“听说你有办法能让我多赚钱,说来听听。不过千万别说让我卖你的货,我没什么兴趣。”
“王总,我要是今天跟您谈让您卖我的货,那我就不来了。”
听了我的话,王总显�
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