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（预言失败使他们对外界的说服力降至最低点的时候）做出转变。他们必须冒遭到轻视和嘲笑的风险，因为得到公众的关注以及吸纳新成员是他们仅存的希望。假如他们能够传播上帝的旨意，能够告诉未知者，劝说怀疑者；如果他们这样做能够使更多的人相信他们的信仰，那他们那个受到威胁的宝贵信仰便可以变得真实起来。社会认同原理这样说道：“认为某种观念正确的人越多，这种观念就越正确”。因此这个教派的任务很明确：既然物质证据不能被改变，那就得改变社会认同。说服别人，你也就被说服了！
死亡原因：不确定性
本书讨论的所有影响力的武器，都会在某些情况下发挥出更好的作用。如果我们要充分保护自己不受这些武器的伤害，我们就必须搞清楚他们最佳的工作条件，以便知道什么时候我们最容易受到他们的袭击。对社会认同原理来说，我们已经从芝加哥信徒们的行为知道了它什么时候能发挥出最大的作用，那就是信徒们的信心动摇、激发他们积极行动去改变他人的信仰的时候。一般说来，当我们对自己缺乏信心时，当形势不很明确时，当不确定性占上风时，我们最有可能接受并参照别人的行为。
｛专家解读：我还记得《后天》电影中绝大多数的人被冻死的情形。仔细回想他们为什么要离开可以被当做庇护场所的地方呢，原来他们是听信了警察的话，而对一个不到20岁的孩子的警告无动于衷。原来这也是影响力中的原理在起作用。｝
然而，在观察他人的反应以消除我们的不确定性的过程中，我们很可能忽略了一个细小但很重要的事实，那就是为消除自己的不确定性，他人可能也正在观察别人的反应。特别是在形势模糊不清的时候，这种每个人都希望看看别人在做什么的倾向会导致一种名为“多元无知”的有趣现象。充分了解多元无知现象，可以帮助我们解释这个国家普遍存在的一种让人感到费解而又耻辱的现象：当一名受害者在痛苦中挣扎着需要帮助的时候，却没有一个旁观者伸出援手。
有一个最著名的旁观者对受害者的痛苦无动于衷的例子，它引起了新闻界、政界以及科学界的激烈争论。这是一起发生在纽约市皇后区的一桩普通的谋杀案，一位约30的妇女，吉诺维西深夜下班回家时在所住的街道遇害。谋杀从来就不是一个能轻松带过的话题，但在纽约这样的大都市里，对吉诺维西事件的报道只占了《纽约时报》一个栏目中的很小一块地方。要不是由于一个偶然的错误，对吉诺维西事件的报道，也许会与她本人一起在1964年3月的那一天死去了。
巧的是，《纽约时报》大都会专栏的主编，罗森塔尔在案件发生一周后与纽约市的警察局长共进午餐。他向警察局长问起发生在皇后区的另一桩杀人案，但警察局长误以为她问的是吉诺维西的案子，于是披露了一些通过调查掌握的令人震惊的情况。每个听到事实真相的人，包括警察局长在内，都对此惊愕不已。原来，吉诺维西并不是很快地、安静地被杀死的。她的死亡过程极其漫长、喧闹、残忍而且相当公开。在最后一刀结束她的求救声之前，杀人犯在长达35分钟的时间里，在街上追逐并袭击了她3次。令人难以置信的是，她的38个邻居透过自己家的窗户看到了谋杀案的发生，却没有一个人愿费举手之劳拨打报警电话。
罗森塔尔是一名获得过普利策新闻奖的记者，对好新闻有着灵敏的嗅觉。在与警察局长共进午餐的当天，他便派了一名记者去调查旁观者对吉诺维西事件的看法。不到一个星期，《纽约时报》就在头版刊登了一篇很长的文章，引起了读者的强烈反响。这篇逐渐深入的报道的基调和中心议题从它的前几段就可以看出来：
在半个小时内，38名皇后区令人尊敬的守法公民眼睁睁地看着凶手在丘园3次追逐并刺杀同一个女子。
有两次，他们发出的声音和他们卧室里突然亮起的灯光都让杀手吃惊地停了下来。但每一次他都返回去，找到她并刺杀她。整个过程没有一个人报警。在这个女人死后才有一名目击者给警察局打了电话。
那是两个星期以前的事。负责皇后区侦破工作的助理检察长卢森虽然有25年调查凶杀案的经验，但他仍然对本案感到震惊。
他对许多谋杀案都能倒背如流，但丘园命案却令他困惑不解。不是因为这是一桩谋杀案，而是因为所谓的好人没有报警。
像助理检察长卢森一样，震惊和困惑几乎是所有读过该报道的人的共同反应。这些警察、新闻工作者和读者怎么也想不明白，在这种情况下，38个“好人”怎么会无动于衷呢？没有人能知道这是怎么回事，甚至连谋杀案目击者们也觉得莫名其妙。“我不知道，”每一个被问到的人几乎都这么说，“我真的不知道。”只有几个人对自己的行为做出了无力的辩解。例如，有两三个人解释说他们“害怕”或“不想卷进去。”但这些理由显然都经不起仔细推敲。给警察局打一个简单的匿名电话就可以挽救吉诺维西的生命，而且不会危及到报案人的安全和自由。不，他们不采取行动的原因，不是因为害怕或不愿使自己的生活复杂化。这里所发生的事情就连他们自己也搞不清楚。
但茫然无徐肯定出不了好新闻。所以《纽约时报》以及其他媒体，包括几家对此事进行了后续报道的报纸、电视台和杂志，都在强调当时唯一能够得到的解释：目击者就像我们大多数人一样，对这样的事情没有关心到想要被卷进去的地步。美国正在变成一个自私自利、麻木不仁的国家。现代生活，尤其是都市生活的紧张忙碌，使我们的心肠变得越来越硬。我们的社会已经变成了一个“冷漠的社会”，人们对自己同胞的困境越来越漠不关心。
为了支持这种解释，大肆渲染公众冷漠的新闻报道不断地出现在各种媒体上。实际上，继罗森塔尔将事实真相公布于众之后，《纽约时报》也发表了以“冷漠”为主题的连续报道。一批脱离实际的社会评论家也站出来，支持这种解释，这些人似乎从来就不会向报界承认自己有什么不明白的地方。他们也认为吉诺维西案件具有重大的社会意义。毫无例外，所有人都用到了“冷漠”这个词。值得注意的是，这个词也出现在《纽约时报》头版新闻报道的标题中，尽管大家对造成冷漠的原因做了不同的解释。有一种说法把人们的冷漠归咎于电视暴力的影响，另一种说法则认为这是由于人类的攻击性受到抑制造成的。但大多数人都把都市生活的“非人性化”与“特大城市社会”以及“个人与群体的疏离”这些概念扯在一起。甚至连罗森塔尔这个最先披露这个事实并最终以此事件为题材写了一本书的人，也支持这种城市导致冷漠的理论：
没有人能够说得清楚为什么当吉诺维西遭受攻击时，38个人都没有拿起电话，因为人们对自己的认识总是不够深入。但是我们可以假定，他们的冷漠无情确实是大城市的一个特征。这几乎是一个关系到我们在心理上是否能生存下来的大问题。假如一个人被几百万的人包围并要承受他们施加的压力，为避免受到他们的伤害，唯一的办法就是尽可能地忽略他们。在纽约以及其他大城市中，对邻居们及其所遇到的麻烦视而不见，正是生活中的条件反射。
吉诺维西事件越炒越大，除了罗森塔尔的书以外，这件事还成了许多报纸杂志、几个电视新闻纪录片，以及一个外百老汇戏剧作品的主要内容。此外，纽约的两位心理学教授拉塔奈和达利对此也很感兴趣。他们研究了所有关于吉诺维西事件的报道，然后运用他们的社会心理学知识，得出了一个看起来最不可能的解释，那就是因为有38个目击者在场。以前的报道都毫无例外地强调虽然有38个旁观者，却没有任何人采取行动。但拉塔奈和达利则认为，没有任何人采取行动恰恰是因为旁观者太多。两位心理学家推测，当发生紧急事件的时候，如果有许多旁观者在场，那么任何一个旁观者出面帮忙的可能性都不大。原因至少有两个。第一个原因简单明了，当周围有几个可能会帮忙的人时，每一个人的责任感都下降：“也许其他人会帮忙的，也许有人已经这样做了。”所以，当每个人都以为其他人会去帮忙或已经帮了忙时，结果却是其实没有一个人帮忙。
｛专家解读：在今天的中国，也经常可以看到、听到类似的新闻报道。而且媒体上也有着同样的认识，认为是世风日下。阅读过这段之后，我理解到，其实是有着社会大众行为的道理的，在场的人越多，主动挺身而出的人就越少。其实，如果在场的人只有一个，挺身而出的可能性反而增加。如果受害者可以在大众中指定一个人，也许得到援助的机会反而会提高。｝
从心理学的角度来说，第二个原因更加有趣。它建立在社会认同原理的基础上，而且与多元无知效应有关。有时候要判断一件事是否紧急并不容易。比如说，倒在路上的这个人是心脏病发作了还是一个醉汉睡着了？街上传来的刺耳的声音是枪声还是卡车逆火发出的声音？隔壁发出了喧闹声，是有人受到了袭击需要叫警察来解决，还只是两口子吵架，外人最好不要介入？到底发生了什么？当我们碰到这种不确定的情况时，自然就会先去看周围其他人的反应。从其他人的反应中，我们可以知道这件事件到底是不是紧急。
但人们却经常忘记，那些观察事态发展的人可能也在寻找社会认同。而且因为我们都喜欢在他人面前表现得信心十足、不慌不忙，因此在寻找认同时也是不动声色，可能只是对我们身边的人偷偷扫视一眼而已。结果每个人都是一幅镇定自若的样子，而且没有采缺任何行动。于是，在社会认同原理的作用下，这件事情就被解释成了一个非紧急事件。按照拉塔尔和达利的说法，这就是多元无知的状态：“每个人都认为既然大家都不担心，就说明一切正常。而与此同时，事态却变得越来越危急，有可能达到某个临界点。这时候，终于有人不再受其他人貌似镇静的影响，站出来采取了行动。
拉塔奈和达利的推理得出了一个很有趣的结论，那就是对一个紧急事件的受害者来说，在场的人越多越好的想法通常是大错特错。对那些深处险境需要帮助的人而言，如果只有一个而不是一群在场的话，或许他得救的机会还要大一些。为了证实这个不同寻常的观点，达利、拉塔奈以及他们的学生和同事们一起实施了一项系统的，不寻常的研究计划，并得出了一组明确的结果。他们的基本方法是观察紧急事件中旁观者的表现，有时是一个人，有时则是很多人。然而记下两种不同情况下受害者得到帮助的次数。他们的第一个实验是让一个纽约大学的学生假装癫痫病发作。当只有一个人在场时，他得到帮助的概率为85％，而当有5个人在场时，他得到帮助的概率只有31％。由于几乎所有单独经过的人都向他伸出了援手，所以很难再说我们的社会是人人自危的“冷酷社会”。很显然，正是由于其他旁观者在场，才使得人们向受害者提供帮助的概率降到了令人汗颜的程度。
另外一些研究是为了考察社会认同在普遍存在的目击者“冷漠”现象中所发挥的作用。研究人员把一些人安插到一组可能会目击到紧急事件的人当中，而这些人已经被事先告知要装出若无其事的样子。例如在纽约所进行的一次实验中，当单独一个旁观者看到有烟从门底冒出时，75％的人报了警。然而，当同样的事情被3个人同时看见时，报警的概率则降到了38％。但是，当3个人中有两个人事先被告知要表现得若无其事的时候，报警次数最少，只有10％。在多伦多进行的类似研究中，单独一个旁观者给予紧急救助的概率达90％。但当一个旁观者身边有另外两个始终都不动声色的旁观者时，提供紧急救助的概率则降到了16％。
经过一段时间的研究之后，现在，社会学家们对什么时候旁观者会在紧急事件中伸出援手已经知道得很清楚了。首先，我们的社会并不像有些人认为的那样已经变成了一个冷漠无情的社会。实际上，一旦旁观者相信确实存在着紧急情况，他们提供帮助的可能性还是蛮大的。在这种情况下，直接参与援救或召集他人帮忙的人数还是非常令人欣慰的。例如，在佛罗里达进行的4个独立的、涉及紧急救助一名维修工的实验就证明了这一点。在其中的两次实验中，当受伤的维修工需要帮助的情况非常明确时，100％的旁观者都帮助了他。在另外两次实验里，要帮助维修工就得冒触电的危险，但在这种情况下，仍有