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石油设备进口市场。单看日本人在中国石油工业进口设备谈判的主动情形，不明真相者一
定会认为他们有什么绝招呢。
在指导客户的营销管理工作时，我时常说的一句话就是，“并非是我有多高的水平，而
是你们很多常规的活没做到位”。比如做市场分析，《市场分析报告》做得五花八门，没
有统一标准，滥竽充数的多，市场调研也就往往应付了事。当我把我亲自主持调研市场并
形成的标准版的《市场分析报告》（参见附录 4：《市场分析报告目录》）交给客户时，他
们觉得很管用，事情就做得扎实多了。消费品生产企业多设专卖店作为直销主渠道，但专
卖店该怎么开，如何筹建，如何布置，如何管理，如何正常运营，如此等等，均不求甚解，
结果自然是效率差、效果差。几家客户在拿到我给他们的《专卖店手册》（参见附录 5：《专
卖店手册目录》）时，顿开茅塞。这其中哪里有什么新招呢，更不用说绝招了。对于营销
顾问来说，这些都是日常工作，做熟了，就觉得简单了。有时间，把做营销顾问必须的一
些营销工具，包括企业营销管理常见的文本，汇集成册，也许还真正是一本非常实用的参
考书呢。
所谓绝招，是用细节的功夫堆砌出来的。
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第2 章 没有破产的行业，只有破产的企业 ID2002
第 2 章 没有破产的行业，只有破产的企业
——细节造成的差距
上海地铁一号线是由德国人设计的，看上去并没有什么特别的地方，
直到中国设计师设计的二号线投入运营，才发现其中有那么多的细节被
二号线忽略了。结果二号线运营成本远远高于一号线，至今尚未实现收
支平衡。
1。上海地铁二号线和一号线的差距
有一次，与从德国回来的一位“海龟”朋友聊天时，我自然问起了他留德的感受，并问
他对德人印象最深的是什么。他说：就是德人的严谨，德国人对任何工作细节的关注。他
说了令我吃惊的一件事：现在德国的高速公路有的还是希特勒时代修筑的。
这让我想起了许多工程问题。京深高速公路刚修了几年，看看有多少路段在修修补补，
是我们的设备不够先进吗？不是。据我所知，我们的许多建筑施工单位用的都是一流的进
口设备，我们的差距其实就在我们的思想里。坐过上海地铁的人，一定都知道上海地铁二
号线的故事。
有一位名人说过：“硬件项目的管理更多地体现在细节的管理，细节到每个设计、每次
改动、每天操作。”上海地铁一号线是由德国人设计的，看上去并没有什么特别的地方，
直到中国设计师设计的二号线投入运营，才发现其中有那么多的细节被二号线忽略了。结
果二号线运营成本远远高于一号线，至今尚未实现收支平衡。
三级台阶的作用
上海地处华东，地势平均高出海平面就那么有限的一点点，一到夏天，雨水经常会使一
些建筑物受困。德国的设计师就注意到了这一细节，所以地铁一号线的每一个室外出口都
设计了三级台阶，要进入地铁口，必须踏上三级台阶，然后再往下进入地铁站。就是这三
级台阶，在下雨天可以阻挡雨水倒灌，从而减轻地铁的防洪压力。事实上，一号线内的那
些防汛设施几乎从来没有动用过；而地铁二号就因为缺了这几级台阶，曾在大雨天被淹，
造成巨大的经济损失。
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对出口转弯的作用没有理解
德国设计师根据地形、地势，在每一个地铁出口处都设计了一个转弯，这样做不是增加
出入口的麻烦吗？不是增加了施工成本吗？当二号线地铁投入使用后，人们才发现这一转
弯的奥秘。其实道理很简单，如果你家里开着空调，同时又开着门窗，你一定会心疼你每
月多付的电费。想想看，一条地铁增加点转弯出口，省下了多少电，每天又省下了多少运
营成本。
一条装饰线让顾客更安全
每个坐过地铁的人都知道，当你距离轨道太近的时候，机车一来，你就会有一种危险感。
在北京、广州地铁都发生过乘客掉下站台的危险事件。德国设计师们在设计上体现着“以
人为本”的思想，他们把靠近站台约50 厘米内铺上金属装饰，又用黑色大理石嵌了一条边，
这样，当乘客走近站台边时，就会有了“警惕”，意识到离站台边的远近，而二号线的设
计师们就没想到这一点。地面全部用同一色的磁砖，乘客一不注意就靠近轨道，危险！地
铁公司不得不安排专人来提醒乘客注意安全。
不同的站台宽度给人的舒适度不同
每次我到上海的时候，都体会到两条地铁舒适度的巨大差异。一号线的站台设计宽阔，
上下车都很方便，而当你转入二号线后，就感到窄窄的让人难受，尤其遇到上下班高峰期。
在上海这种大都市，二号线站台显得非常拥挤。
为什么省掉站台门？
德国设计师在设计一号线时，一是为了让乘客免于掉下站台，二是为了节省站台的热量，
每处都设计了相应的站台门，车来打开，车走关上。而中方的施工单位可能是为了“节省
成本”，居然没安站台门，当然，更不可能理解德国设计师的用心了。
说中国的设计者没有德国人聪明？我想未必。关键在于长期养成的对待工作的认真和精
细。比起意大利、法国人的浪漫，美国人的随意，德国人显得严肃、认真，甚至刻板，可
就是凭着这种一丝不苟、严肃认真的工作精神，使德国在二战后迅速成为世界第三号强国。
中国人决不乏聪明才智，缺的就是对“精细”的执着。想想我们的城市规划、城市建设
中的工程留下了多少遗憾。请问：我们城市的道路有多少条没有被“开膛破肚”过？我们
的城市规划设计者有谁想到了供残疾人使用的无障碍通道（现在好像仍然没有）？我们城
市中的立交桥有多少刚刚“胜利完工”就成为新的拥堵点，从而不得不进行一遍遍的改造？
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我们城市里鳞次栉比的高楼中，真正有创意的有多少？火柴盒楼、四方塔楼，一片片地被
克隆着……。
认真做事只是把事情做对
用心做事才能把事情做好
——李素丽
2。荣华鸡为什么干不过肯德基？
我看到过这样一个寓言：
有一天，一只猫来到森林里，看见了百兽之王老虎，发号施令，分发食物，小动物们见
了老虎毕恭毕敬，非常羡慕老虎的气派。当猫偶尔来到河边，发现自己在水中的影像酷似
老虎时，便想效仿老虎。于是，猫趁老虎外出觅食时，在森林里四处招摇，号称自己是兽
王。令猫得意的是，自己的身后也有了一些追随者：松鼠、鹳、果子狸、土拨鼠。猫率领
着这些小动物，到处游逛，吆五喝六，发号施令，俨然成了兽中之王。突然，有一只狼扑
向了猫，吓得猫弓起腰，毛发尽竖，只会“喵喵”乱叫；此时，老虎咆啸一声冲了过来，
狼夹着尾巴，灰溜溜地逃走了。老虎拍拍猫的头说：“小样，你看你脑袋上有‘王’字吗？
猫就是猫，不是声称自己是老虎就会成为老虎的。我们从前都是猫，但后来我们经过一代
又一代的拼搏，才成了百兽之王。”
这则寓言告诉我们，任何一件事情都是做出来而不是喊出来的，振兴民族经济不是喊几
句口号就能实现的。由此，我联想到了当年荣华鸡叫板肯德基的故事。
“肯德鸡开到哪，我就开到哪”
肯德基是美国著名的快餐连锁企业。该企业于 1987 年在中国建立首家西式快餐厅。此
后，肯德基在中国的发展速度一直很快，尤其是从 1996~2000 年，4 年时间增加了 300 家餐
厅。
进入中国饮食市场的肯德基及另一家知名快餐连锁企业麦当劳，以其鲜明的特色，优美、
简洁的环境，按标准化制作的食品，热情、周到的服务，吸引了大批国人，尤其是青少年
前来就餐，每一个新开业的快餐厅都可以用宾客盈门来描述。它们这种全新的业态形式以
及所获得的丰厚利润，大大刺激了中国传统的饮食业。一些国内的餐饮企业纷纷搞起快餐
连锁，欲与其一较短长，上海的“荣华鸡”即是其中之一。
在肯德基于 20 世纪 90年代初进入上海以后，上海的新亚集团搞了一个“荣华鸡”跟它
对抗。说做鸡嘛，中国人从来就会做，用不着你美国人来教我们怎么做鸡。荣华鸡的老总
口袋里揣了一个怀表，到肯德基去排队买鸡，看他们怎么炸。看他们放进去以后，到 15 秒
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往左边翻了一下，到第 24 秒往右边翻了一下，最后再翻过来一下；就这么掐着秒表，看它
的油炸时间，估计它的油温。老总回来后，自己配制了几种调料，做了油炸鸡，当时是荣
华鸡的一个产品：上面一个鸡腿，有国人比较喜欢吃的罗宋汤，还有一个上海人最喜欢吃
的咸菜炒毛豆和一个酸辣菜。从口味来说，绝对适合中国人的口味，价格也比肯德基要便
宜。
这样，上海荣华鸡快餐公司便于 1991 年 12 月 28 日成立了。刚成立的两年内，公司最
高日营业额 11。9 万元，月平均营业额达 150 万元，两年累计营业额达 1500 万元，职工两
年内发展到近300 人，收到表扬信 8。5 万封，堪称“中国第一餐”。
荣华鸡快餐坚持“弘扬国货，大力发展祖国烹饪文化，与美国肯德基家乡鸡进行友好竞
争，逐步提高发展自己”为目的，并以“规模经营、科学管理、立足本市，面向全国，走
向世界”为宗旨。荣华鸡在上海、全国乃至世界声誉日隆，有口皆碑。当时，有 19 个新闻
单位、43 篇文章高度赞扬了荣华鸡敢于竞争、勇于开拓的精神面貌。北京、天津、深圳等
24 个省市地区纷纷向荣华鸡发出邀请，欢迎“荣华鸡”落户他乡。新加坡、捷克等外商也
要求“荣华鸡”飞出国门，把中华民族的烹饪文化在异国他乡开花结果。1994 年，荣华鸡
在北京开了第一家分店，并声称：“肯德基开到哪，我就开到哪！”
荣华鸡败走麦城
当荣华鸡扬起挑战“肯德鸡”大旗之时，一时间门庭若市，效益最好的黄浦店，一年就
有 300 多万的利润。北到黑龙江，南到江西，都有红底白字“荣华鸡”的分店。在一些地
段，荣华鸡的生意的确超过了洋鸡，让中式快餐着实扬眉吐气了一番。可是，随着时光的
慢慢推移，“荣华鸡”在与肯德基的较量中逐渐落入下风，到了2000年，随着“荣华鸡”
快餐店从北京安定门撤出，“荣华鸡”为期 6 年的闯荡京城的生涯，划上了一个不太圆满
的句号，在与肯德基的大战中落荒而逃。
相反，与荣华鸡宣布撤出北京形成显明对比的是，2000 年当年，肯德基在中国的 23 个
新的城市里就新增开了 85 家连锁店，并在北京正式宣布当年其在中国的连锁店第一次突破
400 家。雄心勃勃的肯德基在中国发展的速度甚至超过了实力雄厚的麦当劳。正是这样，肯
德基在全球每年有超过一半的利润来自中国。《亚洲周刊》2000 年 4 月刊登了世界著名调
研公司 AC 尼尔森公司在中国 30 个城市所做的一份调查，在“顾客最常惠顾”的国际品牌
中，肯德基排名第一，超过了可口可乐等品牌。有统计显示，２００１年，它在中国大陆
的营业额接近40 亿元人民币，而它在全球的营业额更是惊人地达到了 220 亿美元，居世界
餐饮业之首。
在竞争越来越激烈的国内餐饮市场，想和洋快餐一较短长的中国餐饮企业何